吉宁博士观点
文章来源:中国经营报
时下市井上关于危机管理的议论颇多,究其原因,大抵是连绵不断的危机事件,时刻提醒着人们的危机意识.在社会的层面,矿难、井喷、飞机失事,最严重的就是去年的”非典”;而在企业的层面,可谓危机此起彼伏,三株的垮台,巨人的跌倒,东芝笔记本的集团诉讼,康泰克的PPA,武汉砸“大奔”,“帕杰罗”被召回,”冠生园”月饼,阜阳奶粉,直到最近的杜邦”特氟龙”.
企业在疲于应付各种突发危机事件的同时,总是希望寻找一个正确的危机管理的方法,或者用眼下时髦的词,叫做”解决方案”.关于危机管理,特别是危机公关,坊间的文章书籍都已经不少了,企业大可按图索骥,找到适合自己企业的方案.或者聘请个公关公司和管理咨询公司,设计一套危机管理的方案来.
但是,危机管理绝不是危机出现了以后的才开始的管理.正如国内著名的危机管理研究者游昌乔先生所言,危机既是危险,又是机会,危机管理是”刀尖上的舞蹈”.
从企业的角度来看,无论是哪种危机管理的套路,企业要的是可持续增长,要的是利润,要的是发展.脱离企业管理的实际去空谈危机管理,什么危机意识、预警机制、媒体应对等等,企业往往不到危机来临,体会不到个中三味,于是乎治标不治本,难以实现科学全面的危机管理.
实际危机管理是和企业管理的全面战略分不开的.我们把有效的危机管理分为三个层次.最低级的层次是正确地应对和处理危机.当危机发生时,能够冷静思考,正确应对,解决危机.可是,危机的爆发毕竟是造成损失的,即使处理得当,也只能是减少损失,而不能彻底避免损失.第二个层次是化解危机,就是在危机爆发之前,于其尚在胚胎中将其化解.这等武功需要修炼的时间就要长得多,而且要有运行良好的日常工作的监督和反馈机制.任何危机的爆发,都是有其酝酿的过程,处理得当,则可以事半功倍地化解危机.比如,核心人才的流失,一定是他对工作的环境、待遇,或是公司发展的战略感到不满意和不适应,而这些,都是会通过平时的工作表现出来的.产品设计或生产质量的问题,在平时的检验中和用户的反馈里是可以得到一些信息的.信息不是简单的数据罗列,而是需要把数据进行去伪存真的加工计算,才能得到有效的信息,为化解危机提供帮助.最高的一个层次,则是真正的高手之道,那就是利用危机,甚至制造危机,为我所用.
在市场营销中,经常可以看到这种华山论剑,高手之道.
我们知道,目前的市场竞争,是在产品同质化严重,消费者日趋成熟理性的基础上进行竞争.传统的一些营销手段,往往不能有效地促进企业的市场推广.因此,一些奇门盾术,就有了用武之地.另外,这个时代是”快鱼吃慢鱼”的竞争时代,企业如果不能主动出击,走进攻型的道路,就很有可能被竞争对手甩到后面.
去年”非典”期间,许多制药和相关行业的企业,通过利用这次危机带来的机遇,通过大胆正确有效的行动,达到了出奇制胜的效果.在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收,一举奠定了在重点城市的布局定位,这是善于利用外部危机的典型案例.还是受益于”非典”,以前一直被大家所不习惯甚至质疑的远程教育,在”非典”期间得到了强劲的发展,成为主流的教育手段之一;当然,需要指出的是危机营销确实是”刀尖上的舞蹈”,如果应用不当,宣传过头,则有可能引发新的危机.还是去年”非典”的时候,人心惶惶时，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，受到企业部门的严肃处理。
内部危机如果利用得当,也可能成为企业发展的新亮点.某企业的一个主要经销商突然由于财务结构问题面临倒闭.对企业来说,销售渠道的一段时间的空白,就意味着这一段时间内,把市场拱手让给竞争对手,而后果,很可能是灾难性的.而该企业大胆突破思维,利用危机带来的机会整顿和调整分销渠道,以部分直销代替原来的分销商面对大客户,同时,减少了原来的销售层次,跳过原来的大批发到二级批发,三级批发再到销售终端的方式,严压缩渠道扁平化,直接供货给终端分销商,既降低了分销成本,又更好地掌握客户信息.可以说,如果没有这个主要分销商的倒闭,企业很难找到合适的机会,下如此大的决心,变革整个分销体系.
更高的高手,甚至可以做到设计危机,通过危机引诱竞争对手,静观其变.待其变,再用事先设计好的战略来攻击竞争对手.某品牌食品,一直宣称不含某种添加剂.而其竞争对手,突然发难,指责其产品中检测出含有某种添加剂,引起了一场渲染大波.而该品牌,却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验,结果发现,惟有该产品含有的这种添加剂最少,远远低于标准,而原先指责其的那家公司,产品中则被检测出超过标准含量的添加剂,一举被曝光,造成了毁灭性的打击.
兵法讲究的是”以正合,以奇胜”,营销也是一样.利用好危机这个事件,把坏事变成好事,可以有效地快速地起到别的方法起不到的作用.我们说危机是机遇,而这个机遇就是变革的动力所在.这就是哲学的辨证法在管理学上的应用吧.
