吉宁博士观点
房地产的发展趋势，是以品牌驱动为主导，卖的不是房子，而是一种情感，一种文化，一种体验。房地产品牌的影响力在现在房地产营销中起的作用很大。目前就有很多人是看到品牌后才进行购买的，也就是品牌效应。本文来讲述一下房地产品牌营销方面的内容。
由于房地产的高投入、消费时期长的不动产特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行房产购买决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。
房地产品牌营销误区一：企业品牌塑造乏力
房地产业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势企业品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。而项目品牌或物业品牌是房地产企业单个项目的品牌，项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。两者之间是集体与个体的关系。
企业品牌强势地位的取得离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理在提升项目品牌价值的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感。从另一角度来看，在强势企业品牌下的项目品牌就如同得到了一个保护伞，可以很容易地将企业品牌准确而强有力的品牌定位以及高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、情感化的特性转移到项目品牌身上，抬升项目品牌的价值，带动房地产项目的销售。
当前我国房地产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造。“有品牌的公司就有信誉和实力”是众多住房消费者的共识。从房地产开发商的角度看，目前雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”，造成楼盘之间的差异越来越小。这就使得购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息，不再找楼盘买房，而是找发展商买房。
但是，目前我国房地产业并没有认识到企业品牌塑造的重要性，房地产品牌营销仅是片面重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力。翻开报纸，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告少之又少。
房地产品牌营销误区二：品牌集中定位于高端
品牌定位就是在目标市场的定位，而一个有潜力的目标市场必须满足三个条件：有一定的购买力、有尚未满足的消费需求和市场竞争还不激烈。只要是能够满足上述三个条件的市场都有可能成为企业的目标市场。定位从档次上有高、中、低三个档次，定位档次要依据企业品牌核心价值所包含的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关。
目前我国房地产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高度集中。在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比地段、比规划、比阔气之风日盛，好像地理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸面。这种行为是非常盲目的，并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端也是不明智的，曾经的地产泡沫带给房地产业的启示还不够吗？
品牌驱动型企业往往会以品牌为核心，根据品牌价值的要求来定位，以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析研究的基础上。当前的房地产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求有限；一边是大量经济能力有限却渴望购房的消费者。尽管房地产因为其本身的特点造成成本居高不下，但如果去除一些本属奢华的功能，成本是可以降低的，那么中低档的消费需求就可得到满足，房地产公司也可得到丰厚的回报，何乐而不为呢？
房地产品牌营销策略一：副品牌策略主导
留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园等楼盘；珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江-绿洲等楼盘等等。房地产品牌营销的副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。
其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张，唯有副品牌策略。
再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束，一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。
副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切，容易发挥品牌的杠杆效应，但如果房地产品牌营销的副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌。为了发挥副品牌策略的功效，房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上，准确生动地命名。
房地产品牌营销策略二：品牌关系尤为重要
一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是品牌忠诚。品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品，其购买该种产品的挑选时间缩短，其对该产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。
房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其它附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足便验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。
品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。
培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务，尤其是售后物业管理服务。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。最后，实施客户关系管理(CRM)，通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
房地产品牌营销是房地产行业的新趋势，谁的品牌好谁的营业利润就高。
