吉宁博士观点
数据业务发展将遭遇瓶颈
自2003年以来，中移动数据业务收入逐年上升，预计到2007年将达到总收入的26.2%，如果这一目标顺利实现，中移动将成为继NTTDoCoMo(33.2%)、SKT(28.5%)、KDDI（27.3%）之后，又一家新业务收入比例达到四分之一的移动通信运营商。在话音业务逐渐饱和，并面临IP分流等潜在竞争的今天，寻找新的收入增长点一直是各国移动运营商的重要任务，而中国移动在新业务拓展上品牌管理模式的优异表现，已经可以算得上全球领先运营商的水平。
尽管如此，现在仍未到盲目乐观的时候，因为随着国内数据业务市场逐渐成熟，以及市场竞争日趋激烈，未来中国移动数据业务的开展仍然充满坎坷。笔者认为，如果以下三个问题无法得到及时有效解决，数据业务很快将会遭遇到发展的瓶颈。
首先，在当前数据业务收入结构中，以短信为代表的基础通信类数据业务仍然是目前中国移动数据业务收入的主要来源。但从2007年开始，随着语音资费降价大幕拉开，未来数据业务作为通信手段的低价优势将不再明显，其收入甚至会被日益低廉的语音业务反噬。因此，运营商亟需加大信息通信服务在收入中所占比重，才可能提升对抗来自市场以及技术风险的能力。
其次，就目前看来，运营商在面对新业务时将会越来越心有余而力不足。运营商现有的运营管理模式、组织结构设置以及人力资源配置等均是为适应传统业务运营而设立的，但以信息服务为主的新业务同传统的语音业务间存在多方面的差异，未来，尤其是3G时代到来后，数据业务多样性、个性化的特征将更为突出，以现有的运营品牌管理模式无法实现对其的高效率管理，如不提前采取相应措施，必然会对数据业务的发展产生阻碍。
同时，在数据业务市场运营上，现有的粗放营销品牌管理模式方式已经被证实给业务推广带来了众多负面影响，包括用户对数据业务认知离散、业务推广无法形成合力、甚至出现旗下数据业务互相竞争的情况，可见，以业务为核心的营销推广品牌管理模式不仅严重制约用户的业务感知，同时还影响到数据业务的整体运营效率。
从集约化品牌运营着手，强化用户体验，建立面向数据业务用户群的客户品牌
当前用户对数据业务存在乱、散、杂的认知，笔者认为主要是与中国移动初期对数据业务的定位以及一直以来的品牌管理模式有关。众所周知，在数据业务起步阶段，作为新兴事物的数据业务便将目标市场定位为年轻、时尚人群，而以周杰伦代言的动感地带品牌，更是长期肩负着年轻时尚人群客户品牌和数据业务主要承载品牌管理双重角色。不可否认，动感地带品牌在拓展年轻移动用户群体以及短信、音乐等数据业务上获得了巨大的成功，特别是对于刚刚起步的数据业务，更是借助客户品牌的强势宣传以及捆绑销售的营销策略实现第一次井喷。
但随着数据业务由导入期步入成长期，数据业务的受众群体及业务种类逐渐扩大增多：不仅年轻时尚人群使用数据业务，社会各阶层用户也已开始认识和使用数据业务；数据业务不再只局限于最初的短信沟通、娱乐内容，更向多媒体的移动信息服务转变。这些变化，使原有客户品牌为主，业务品牌为辅的数据业务品牌管理模式已无法满足业务精确化营销的需求，更导致众多数据产品在没有充分规划与足够营销资源支持的情况下便投入市场，反而起到事倍功半的反作用。
因此，笔者认为下一阶段数据业务运营提升应从建立“集约化”的数据业务品牌入手。其中，“集”是集合人力、物力、财力、管理等生产要素，对现有零散资源进行统一配置，指导数据业务精确营销和整合营销开展，通过品牌体系的建立完成目标用户群统一界面的建立，同时培养用户数据业务的消费习惯和品牌忠诚度。“约”是指在集中、统一配置生产要素的过程中，还应以节俭、优化、高效为价值取向，提升对未来多样化数据业务的管理运营效率，确保数据产品的推出以及运营符合大局观，以发挥移动产品的整合营销优势。集约化品牌管理模式的成功建立需要重点关注以下三方面内容：
（1）集约化数据业务品牌将作为针对特定用户群数据业务需求的唯一界面，其整个品牌管理模式体系设计应遵循齐全、异质、精简、协同四大原则，
齐全：用户接触任何一种数据业务品牌均可获得适合该用户的全套移动信息化整体解决方法；
异质：每两个数据业务集约品牌间应存在明显差异特征（PODs），不会使用户对产品的产生模糊定位；
精简：集约品牌划分应尽量精简，一方面可有效提升移动内部管理效率，另一方面便于客户识别记忆；
协同：各个子品牌中，各类产品应抱团作战，引导用户对品牌的联想，相互提携，充分发挥1+1大于2的整合营销效果
（2）对数据业务用户需求以及基于目标用户群的重点业务再梳理，是构建集约品牌管理模式的关键。集约品牌体系将通过各子品牌的建立来覆盖整个数据业务市场，并结合用户需求层次和产品群设计原则对业务进行规划，以明确核心产品集群组成，进而引导用户数据业务需求。同时，还有助于使用产品组合，资费共担，内容捆绑等营销推广手段，实现产品集群的整合营销，充分发挥各类型产品协同效果，
（3）保持集约化品牌与原有移动客户品牌相互补充，有助于移动公司对内提升管理效率、对外树立统一的服务形象。一方面，建立客户品牌＋集约化数据业务品牌的清晰面界，借助客户品牌所形成的市场认知，针对性的满足用户的需求来促进数据业务品牌的建立，另一方面，通过数据业务品牌的推广，也可实现客户群维系和发展。
构建针对数据业务的品牌管理模式体系，有利于提升中移动在3G时代竞争力
进入3G时代的电信市场，信息服务的竞争将取代通信产品竞争成为主战场，而品牌管理模式的树立是用户辨别企业与竞争对手差异的核心因素，尽早采取品牌方式管理日益庞大的数据业务产品群，有助于中移动培养具有高度品牌忠诚的数据业务用户群体，使其不仅在用户数量上拥有先发优势，更可通过品牌力量巩固未来竞争对手主攻的核心用户群体。因此，以集约化为发展方向的数据业务品牌管理模式体系不仅是企业现有业务发展的有效支撑，更是未来移动通信竞争、用户群巩固和争夺的有力武器。
