吉宁博士观点
一个企业能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，取决于中小企业经营管理能力的成熟度与适应性。中小企业在成长中会遇到种种困难，如何解决这些问题，是企业生存和发展的关键。我们将陆续推出管理咨询专家对中小企业经营管理诊断的案例，并着重推出解决方案的“药方”，以期对广大中小企业家有学习、借鉴之用。
中小企业经营管理现状诊断
全国化妆品市场与行业背景综述
在目前市场竞争十分激烈的情况下，总的市场格局是国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，各优势品牌已初步形成。从发展趋势来看，国产品牌的阵地是在逐渐缩小，而合资及国外品牌则在逐渐唱起主角。据全国商业信息中心监测结果表明：合资及国外品牌在美容化妆品市场综合占有率前十名中已占据八席，其优势地位显而易见。
通过上述综合分析，由此可见：3B公司未来是生存在一个“与狼共舞”的，充满激烈竞争的环境里，为了生存发展，首先我们得把自己变成一匹强壮的“狼”，才能与竞争对手抗衡，才能在市场竞争中发展壮大。
公司发展历程及背景调研
民营企业，创建于1993年，主营化妆品，年销售额1亿元。
老板明确的价值观和经营管理理念是指导3B公司一切工作的行动指南！
公司经营管理现状与目前的困难
1、竞争强度加剧，挑战压力增大
现在的问题是越来越多的人看到了这个新兴的行业，一窝蜂地挤进来，况且门槛也低，形成“军阀”割剧和奋战的混乱局面将是无法避免。我们如何在这种混乱的竞争态势中抢占先机，率先打出江山和脱颖而出，至关重要。
2、品牌影响力较弱、较低，严重影响市场的拓展
品牌在市场上未有知名度，在顾客心目中也谈不上影响力。
3、技术创新能力太弱，没有形成独特的核心技术
技术创新是建立品牌的根基，产品差异化、个性化尤显重要。一个企业日后的发展速度关键在于是否有自己的核心技术，是否能在技术创新方面走在竞争对手前面。公司没有一支技术水平高的研发队伍支承，技术力量太弱，以致于在配方创新方面毫无重大突破，一直是跟在别人后面走，与此同时产品开发终始是定位在低端市场，难以提升产品档次，更别说创立品牌和扩大中小企业经营管理版图。
4、质量意识不强，未能构筑全面质量战略
质量是中小企业经营管理的生命线，是打造品牌的基石，是打开市场的通行证，更是提升客户满意度和留住客户的关键。但是一直以来，说质量重要都是挂在口上，很少落实在行动上，未能正真引起大家的高度重视。没有对产品质量问题进行统计分析，导致同类质量问题反复发生，不能及时和有效地抑制，既影响产品销售，又遭客户投诉。
5、缺乏对化妆品市场动态和行业发展趋势的有效研究
管理人员的忧患意识比较强烈，对化妆品市场竞争残酷性有了初步感受，因而对产品的生产和研发表现出一定程度的焦虑和关注。但是，从公司的角度看，对企业赖以生存的行业发展趋势的有效研究十分缺乏，基本处于跟着市场感觉走的状态，因此也就无法对行业发展趋势作出有效调研和预测分析，从而导致行业运作战略近视和盲目性。
6、未能制订有效的产品开发战略
虽然十分重视市场对产品的需求变化，并且经常根据销售第一线等职能部门所获得的市场信息选择重点产品的开发。但是，由于没有采用规范化的产品开发模式和科学化的市场营销方法，因而不能较为准确地发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现公司行业运作战略预期目标。
7、成本意识比较薄弱，控制力度不够
严重缺乏对产品的成本控制。基层经营管理人员没有成本意识，片面地认为成本控制只是财务部门的事情。在这种状况下，一些产品的生产不预测销售潜力，造成了部分的资源浪费。
8、没有从整体的角度协调市场、生产、开发等环节
现在应客户需求而生产多品种、小批量的产品，因为各种产品的生产规格不同，要求车间和班组执行不同的指令，一旦达不到要求就会造成各种问题的产生，于是进一步助长了供货延滞现象。
9、供货延滞现象严重，影响了公司信誉度
供货延滞率有时高达合同总量的30%，已经成为一个严重的经营问题。供货延滞会带来一系列后果，如合同违约、信誉受损、应收款难收、售后服务难度增大，结果是增大了财务上的机会成本损失。
供货滞后的问题是由多种原因造成的。但是，在公司的管理层中，有人简单地归结为是控制库存量、降低成本造成的。实际上，它的主要原因是业务流程的不够通畅和生产控制系统的管理水平低下，在生产计划组织中缺乏跟踪、落实等必要的监控手段。同时，一些产品没有经过严格的试制和评审程序，在技术和生产上尚不成熟，就盲目地推向市场，开始洽谈，组织供货，也激化了供货不及时的矛盾。
10、缺乏有效的计划和调度系统
由于缺乏行业运作战略的指导，没有建立起与之相适应的信息系统和计划调度系统。在这种状况下，年度中小企业经营管理计划的制订往往是定性的而不是真正定量的，具有明显的随意主观性。在这样的年度中小企业经营管理计划下，市场销售计划和生产管理计划就缺乏依据和指导，有时候干脆不再制订操作性计划，制订计划本身就存在缺陷，又没有相应的监督控制和检查指导的机制，造成了生产调度系统的紊乱无章，制约了生产潜力的提升。
11、资金运作不畅，投资失误较多
公司应每年对资金运作和项目投资效益进行分析，主要是销售收人、管理费用、制造成本、利润、资金利润率、流动资金、库存资金、呆帐等经营状况进行全面分析，从中找出需要改善的地方，避免资金风险，资金可以说是3B公司的血液，必须要高度重视！
12、营销管理平台尚未建立，策划水平有待全面提升
市场与客户需求分析不够，信息战未能高度重视；新产品策划水平不高，开发管理力度较弱；市场预测不准确，营销策划不专业，销售管理不到位；网络建设不健全，经销商中小企业经营管理未规范；提供产品不及时，客户满意度偏低货款回收不准时，售后服务需改善；经济效益在下滑，利润空间在缩小。
综上所述：这些问题的存在是导致公司经营管理业绩增长缓慢、经济效益不够明显、市场拓展减弱、竞争能力难以提升的关键所在。
全面系统优化解决方案
一、确立公司发展远景和战略规划纲要
公司现在实施的是“双轮战略”，即走日化线和专业线。当前要考虑下一步的工作是如何开展品牌战略，市场营销战略，产品开发战略，人才开发战略等。公司战略的变化和调整，不仅要求公司的组织机构要做出相应的调整，同时还会使原来的关键职能发生一些变化。
公司发展远景是希望在未来的五年初创3B品牌，从三线阵营跻身到二线阵营，以开发中端产品为主攻方向，最终积蓄实力力争用五年时间打造3B品牌。
公司市场网络建设要从现在覆盖率90%到全国的所有省城（即l00%），地级市要达到80%，合计250个，应该以每年平均25%的速度增长才能实现我们设定的战略目标。
公司发展目标是确立以每年50%的幅度增长，假定今年的基数目标是1亿元，五年后要达到5亿元。
我国化妆品行业正处于高速发育成长期，杂牌多、名牌少，各品牌之间为了抢占市场势必加剧行业竞争，因而企业为了求生存、谋发展，就必须要有很强的竞争意识、市场意识，全面推进品牌战略，以便在消费群体中能牢固树立起名牌产品和名牌企业形象。
二、公司年度经营方针与目标经营管理实施纲要
公司必须确立每年的经营方针，因外部环境的变化和公司在不同发展时期的战略目标及工作重点会有所不同，所以每年的经营方针也会有所调整。
建立目标管理实施纲要步骤如下：
1、经营环境分析和企业SWOT对比分析
2、对上年经营情况及目标达成状况进行综合评价
3、中小企业经营管理方针确立，例如：2003年是：“一中心：提升中小企业经营管理，以经济效益为中心，二开展：开展战略研究开展品牌经营管理，三提升：提升技术创新能力，提升营销策划水平，提升全员服务质量”。
4、提出中小企业经营管理指导思想、原则和工作思路，例如：“集中精力，抓好管理；把握机遇，拓展业务；狠抓重点，改善提升；保障供给，主打市场；奋力拼搏，再创佳绩”。
评价标准：公司所有的工作都要服从和服务于提升市场竞争力，以“是否有利于提升市场竞争力”为评价所有中小企业经营管理活动的标准，以市场营销策划指导产品经营管理的全部过程。
5、设立年度经营目标和任务，例如：2003年主要奋斗目标：销售收入l亿元，日化线5000万元，专业线5000万元，制造成本比上年下降3%产品质量合格率99.8%，保证经济效益有所增长。
6、完成年度目标任务的工作举措。
加强产品开发，提升竞争能力；加强品质管理，依靠品质取胜；加强成本控制，实施低成本战略；加强市场开拓，扩大市场占有率；加强品牌经营管理，实现名牌扩张战略。
三、重视人力资源的开发与管理
1、人力资源战略规划与企业发展战略相匹配。
2、建立人力资源管理平台，如激励机制、职务规划、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系。
3、引入英才人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员、财务人员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，人才问题可以说已成力制约3B公司进一步成长壮大的瓶颈，也影响着企业的发展速度。
4、打造一支能与老板同舟共济、共同奋斗的英才团队，是3B公司实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。
四、改善内部基础管理和优化作业流程
1、公司属定单型（BTO）企业。
2、规范生产计划系统、技术品质系统和财务管理系统等，建立健全工作标准、工艺标准，理顺作业流程，提升运作效率。
3、加强对公司整个经济活动进行全面、有效分析和评价，并要及时提出改善建议。建立一套科学、合理经济技术评价指标。
4、建立企业规范化管理平台，促使企业走上规范化、系统化和制度化轨道。
五、营销思路创新与对策建议
1、营销战略规划和竞争策略
营销思路与建议综述，营销策划的指导思想与原则，营销实战总体框架规划，营销竞争策略优化设计，营销系统组织优化设计与资源整合，营销系统管理平台建立，营销系统流程优化设计，分销渠道评估、设计、选择及管理，商场、专卖店和超市的业务指导与中小企业经营管理服务，营销队伍建设与业务员目标管理，顾客服务全面满意系统设计及实施推进。
2、公司的品牌战略建设品牌经营战略品牌定位与分析，品牌经营管理与品质策略。
