旅游企业战略规划

一般来说，旅游品牌营销要求企业老板必须有“头绪”，也就是说，老板必须搞清楚旅游企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等——这其实就是企业战略规划的范畴。

然而，这些年来，旅游企业往往动则声称自己要作战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的战略多数往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌企业战略规划，将企业战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与旅游企业战略规划的重要性一样，战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种“游戏规则”管理，品牌企业战略规划就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

可以说，国内的绝大多数旅游企业尚未意识到品牌企业战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中楼阁般，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的滞后，尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。

在我们的咨询经历中，客户往往“避虚就实”，说是需要“品牌战略”“品牌发展规划”，实际上索取的还是诸如“品牌定位”“品牌口号”等战术层面的东西，而品牌的属性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而一般的品牌咨询服务机构也往往是迎合附从，果断地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓“预则立，不预则废”，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。

品牌企业战略规划如同一个国家的一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。

笔者认为，旅游品牌企业战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，旅游品牌企业战略规划是一个完整的体系，密不可分。

南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，旅游市场竞争日趋激烈，如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。

针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌文化方面进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展。

可见，企业战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与旅游企业运作的各个环节相对接，成为旅游企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。

当旅游企业发展到一定阶段，企业战略规划应该成为企业战略的核心。如果企业事先缺乏经营战略规划，那就将在前进的道路上迷失，最后失去前进的动力。