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陶瓷行业:降价对中小企业来说是不可取的

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

和大厂家相比,要想在市场上生存,必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势,在细分市场中做强。

时尚陶企最大的天然优势是:行业利润依然较高,即便部分产能无法在国内消化,也可以通过出口来解决,不至于直接危及生存。

近年来,行业内许多中小企业破产,原因不在于没有销量,而在于急于求成、冒进无功—-没有达到量变就寻求质变,往往导致发育不良、早熟、早衰,最后病入膏肓。

“时尚陶企”无论怎样定位,究其实质,是一定的生活方式和生活品味,或时尚,或简约,或奢华,或欧陆风情,或东方情调。

只要是这样一种定位思路,那么,他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时,这些人只会减少投资,大部分不会降低消费。那么,降价的必要性就不大。
因为如果降价幅度很小,鉴于目前各厂家对终端的控制力量普遍较弱,新价格无法传到终端,所以基本上没有实际意义。

如果降价空间较大,由于受到目前经济萧条和厂家导向的影响,考虑到价格的传导作用,经销商的降价幅度必然更大,导致终端经销商的利润下降,市场操作空间缩小,他们就会偷工减料,比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量,这样做很可能会失去原来的高端目标顾客,新、老客户都没着落。降价没有扩大消费人群,却起了反作用。

因此,2008年11月份,当这些厂家纷纷降价的时候,软装设计培训销量普遍不增反减。

从本质上看,营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征,才能进行有效销售。经济萧条并没有对目标顾客的消费心理产生实质性的影响,贸然降价变成了饮鸩止渴。

当萧条的气氛笼罩整个行业时,陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道:

1.成立新品牌,品牌多意味着市场覆盖面大,扩大销售机会。

2.疯狂开展价格促销。到了2008年11月份,几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动,优惠额度从15%到30%不等。

3.关停部分生产线,解雇部分工人,省吃俭用节约成本。几个月以来,公司申请破产的消息也不断传来。

除了以上办法之外,极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现,而同质化竞争只能导致一个结果:大家在价格上拼得你死我活,两败俱伤。

其实,大家都在做的市场策略,有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是:很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。

每个企业能够在市场上存活,必然有其竞争优势,无论这种优势多么渺小,都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。

2006年以来,陶瓷行业掀起一股瓷砖时装化的风潮,不少企业都跟随流行的需求来定位产品,行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上,着力宣扬产品所蕴涵的生活方式,从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们姑且称之为“时尚陶企”。

这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的,还有一些是从大厂家的团队里分化而来。虽然规模和实力都不大,但要么对产品的搭配非常专业,要么对市场有着明确的思考。

这些时尚陶企跟风降价,显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条,但他们的市场份额还远没有达到饱和程度。2008年5月以来,市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降低,而是环境因素抑制了消费者的购买冲动。

佛山的大厂基本上都靠规模取胜,产品规模化生产,竞争主要依赖于性价比,一旦市场不景气,他们只得利用更高的性价比来吸引顾客。

而对于时尚陶企而言,无论是生产规模、生产成本,还是终端的营销力量和品牌力,都无法与大企业相提并论,与大厂家打价格战、拼性价比,最终是没有伤人,已先挥刀“自宫”。

有些时尚陶企也很清楚这个道理,可它们为何还要跟进降价呢?其中也有无奈:

1.企业自身营销人员素质、营销力量以及品牌号召力较弱,终端的认可度较低。

2.陶瓷墙地砖产品本身是一个低认可度、高学习度的产品,终端需要必要的引导。同时,它又是一个半成品,从产品售出到最终使用需要经历一定的过程,这个过程会受到不确定因素的干扰,而消费者的品牌辨识能力不强。这使得企业的产品定位与终端认知存在很大差距。

3.很多这样的企业都在经历着这样的矛盾:先做大还是先做强。如果先做大,势必丧失自身的定位;如果先做强,则很可能丧失快速发展的时机。在这种摇摆战略的指引下,导致企业定位不清晰,影响到市场对产品的认知。

基于此,大多数时尚陶企就像在一条漆黑的道路上拼命奔跑,无奈之余,选择了和大企业同样的降价策略,以快速回笼资金。

营销差异化并不是出现在市场上,而是存在于营销战略者的头脑里,需要按照既定的战略目标一步一步去实现,这个实现的过程叫做迂回进攻。期间,绕开竞争对手的强势区域,采用迂回渗透的方式,占领其弱势的区域,进而形成自身的战略优势。

高价策略实际上是我们迂回进攻的一种重要方式,不仅能够维护时尚陶企的品牌形象,又不致于丢失目标顾客。

因为,时尚陶企主要有两个竞争对手:

1.靠性价比生存的大厂。

大规模的生产方式使他们积压了太多的库存,目前正在拼命降价,打压竞争对手,信奉“剩者为王”。当前,一、二级市场已经出于饱和状态,经销商的库存已经不堪重负,于是大家都制定了2009年冲击三、四级市场和农村市场的计划。

事实上,这些竞争对手貌似凶神恶煞,但实际上和时尚陶企的关系不大,因为后者主攻一、二级市场的高端消费,两者的交叉火力不增反减。

2.和时尚陶企定位相似的厂家。

这些厂家才是我们的真正对手,但大部分都存在上文中提到的问题,那么现在要拼的是营销手段的有效性。

1.以前是顾客上门,现在要上顾客的门。

近期走了几个大城市,建材市场门可罗雀。即使在经济繁荣时期,由于价格定位的原因,指望一次性店面成交也是一种守株待兔的方式。在目前这种环境之下,上顾客的门是必须采取的方式,这很可能要涉及到市场调查、跟进策略等一系列的问题。

2.店面环境永远放在第一位。

店面环境是进行品牌形象宣传的最重要窗口,高收入、高品味和有格调的顾客不会把注意力停留在门店的一片产品上,而是在乎心目中的感觉。所以,店面环境营造的氛围需要映衬出品牌倡导的生活格调,而这种生活格调需要与顾客的心理认同达到高度一致。

所以,在市场萧条时期,降价可能是大势所趋(大厂家的行为导向往往被人们视为是“大势所趋”),但不一定适合所有企业。对追求细分市场的小企业来说,顶着价格,开辟蓝海,实行迂回战略,才是真正的王道。

3.售后服务至关重要。

售后服务的关键不在于服务客户,而在于把品牌形象等概念传达到客户心目中,以形成口碑效应。比如:利用为客户免费保养的时候拍照,做成顾客使用的典范画册,以影响新的客户;赠送工艺品放置于客厅,以扩大产品品牌的接触面;在服务期间热情勤快,利用为客户服务的机会,主动请求客户介绍新客户……

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。