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销售培训:旅游行业过度营销的十宗罪

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

37度管理。37度企业管理理念:从医学角度来讲,人体体温不超过37度就属于正常,超过之后,就开始出现不同程度的不适感觉,属于不健康状态。那么,37度管理理念提倡适度管理,适度授权,适度营销,适度服务等等,距离产生美!

据商报4月14日报道,由国家质检总局、国家标准委在去年联合批准发布的国家标准,从4月1日起开始实施。在笔者看来,“限制商品过度包装国标”不只是消费者的福音,更是社会大众的福音。连包装都有过度效应,那么我们的品牌管理呢?我想:品牌的创建过程就如同新疆“达瓦孜”传人赛买提艾山在张家界天门山景区进行的走钢丝极限挑战——稍不小心,就抱憾终身。

其中,过度效应就是扰乱战略的心魔之一。无可否认,品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题,往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”,可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析:

什么叫过度营销呢?过度营销就是指企业为了完成销售目标,采用正常或者不正常的手段,使顾客的消费超出它们购买能力,或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响,严重的甚至会引起诉讼,导致严重的公关危机。人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。谭小芳老师将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上,在笔者看来——在某些方面,也同样适用。那么,下面我们就来看看旅游行业过度营销的十宗罪:

1、国内许多景区企盼着顾客盈门,总想一下子就把游客都吸引过来,在“多多益善”销售心理影响下,旅游景区往往会忽视经营空间容量限制,降低或根本放弃对游客数量的控制管理,从而超量预订了游客或启动了游客市场。谭老师认为,被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区,迅速造成景区客容量超饱和,导致景区内拥堵混乱,产品质量下降,游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客,便引起被拒游客的更大不满,甚至引发冲突事件。

2、我们看看现实生活中的一些广告,为了能给消费者留下更深刻的“印象”,甚至在同一时间连续播放三次,如果没有限制,我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!大部分消费者都会有一种被“强迫民意”的感觉。这种感觉一旦产生,“名”是出了,可“美”却无从谈起!一些消费者反映——面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸,令人焦头烂额,不知该如何抉择!

旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火,太少又达不到效果!所以,是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效,还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思,又不能盲目蛮干!

3、所有有效的沟通是建立在双方许可的条件下的,当对方都一二再,再二三的说不时,你还不打住,说明这位旅行社经理真的不时趣或是不会做业务。当你介绍——比如我们旅行社的一条新开发的线路时,千万要先征求对方的意见——比如,可不可以给我两分钟,你要用这两分钟打动客户的心,让你有兴趣继续听下去。当你征求对方的意见,对方不同意时,注意不要坚持和客户争辩,他不一定是在否定你,可是能是因为自己的原因,可能心情不好之类,如果你还要争辩个高低的话,等着扫地出门吧。

4、比如我们现在随便在大街上走走,都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”,甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面,有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题,无限制地与消费者频繁接触,很容易引起消费者的反感。谭老师认为,一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活,那么这种“零距离”与消费者的接触方式,就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了!从另一个角度看,这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。

5、不能明辩客户的真实需求,一味强推强卖,王婆卖瓜自己喊好给自己听。谭小芳老师听到有些旅行社业务员这样拉业务:“你们公司旅游吗?”不”,“为什么不旅游”“今年已经去过了”“那么一日游呢?”啪嗒(客户挂电话了)简直不可理喻嘛!另外,笔者建议旅行社业务经理不要在客户的休息时间里给客户打电话。除非有紧急情况或是约定,否则不要干这出力不讨好的事。

6、三天两头的打电话,或是亲自去面谈,俗称旅游业务的“贴身战术”。要知道客户的时间也是很宝贵的,他也是有时间规划的,不是你每个电话或是每次拜访他都有足够的时间与你沟通。不要让你的“勤劳”变成客户的负担,甚至逼你的客户走向合作的反面。业务经理与客户沟通的频率应以双方事前约定的为准,特殊情况允许发生,但不能天天发生。这种情况如果出现,说明该业务经理的的客户范围与潜在客户的开发力度上有待质疑。

7、再看看劣质营销。在资讯如海的信息时代,消费者已经接受了大量的信息,对于普通信息,甚至是粗劣信息,消费者早已麻木,因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力,没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而,目前中国营销资讯中,如广告,促销等,表现出色者寥寥无几,所以大多数旅行社和景区都是清一色的线路广告打大对勾、清一色的毛笔字标志、清一色的景区名字、清一色的旅行社赠品包帽等等。

8、有一些旅行社经理人跟笔者谈起“关系营销”之时,在这里我无意讲他们所谓关系营销是否职业化,知否专业——但处处以金钱开道的做法也许就有些不适合。这些旅行社经理人的特征是——与客户的关系完全以人民币来衡量,商业合作更是金钱至上,处处流露出对金钱的热爱,让人感觉你只是个唯利是图的人,客户会觉得与这种人合作缺乏安全感。

9、对于未能按你的预期合作的客户要给与应有的尊重,在开展旅游业务时,最好不要用“顺我者昌,逆我者亡”的思想,对于没有采纳你们旅行社的方案和服务的客户你也绝不能把对方想象成蠢猪或是蠢驴,不能流露出轻蔑的神情或是言语。笔者送您句话——说不说在我,听不听在您!给你的客户面子和尊重,就等于给自己赢得未来机会。

10、在肯德基麦当劳,顾客每次点餐推销或者变相推销(小杯换大杯、点套餐送礼物等)基本在5次左右,有时候甚至达到7次,使顾客特别尴尬或者反感,也暴露出企业在经营时过分追求利润的短视心理。

笔者了解到,在各地向旅游者开放的民俗风情村里,少数民族风俗舞台化的倾向十分明显。尽管表演者的行头比生活中真实的服饰漂亮百倍,但却缺少了该民族服饰原有的本真韵味,给人以虚假的感觉。发展乡村旅游项目,应避免为迎合游客好奇心和获取廉价收益,将一些民族民间神圣的“非常事项”日常化、表演化,最后造成乡土文化生态的异化和破坏。

欣赏和体验乡村的民风民俗是乡村旅游的重要内容,而最能够体现民风民俗的莫过于乡村中的婚丧嫁娶、佳节祭奠这些标志性的事项。但是,村庄里不是每天都有这样的“非常事项”发生,也不是每天都有节日庆典等。这些“非常事项”遵循着乡村的时间节律、礼仪禁忌等,不能随便进行和改变,甚至不能示人。

“洞洞婚恋”本是贵州瑶族(青瑶)的一种恋爱习俗。姑娘14岁以后父母就让她单独住在一间小屋里,墙壁门上凿有一小洞,洞口正对着姑娘枕头。夜间,小伙子到自己爱慕的姑娘房门外,用根细棍通过恋爱洞把姑娘捅醒,隔门或隔墙谈心对歌,若谈得拢,可开门请进家,父母不干涉,家人还回避。谈不拢,姑娘可以装睡,小伙子便会知趣地离开,另找他人。当地俗话说:“一晚可以谈五个,终身只归一个人。”可见,瑶族虽然在婚恋选择上有较大的自由,恋爱方式也较为开放,但他们对婚姻问题却是非常严肃的。

当地一些旅游景点为了招揽生意,竟然打着展示民族婚俗旅游的名义搞不正当服务,最终激起了该民族的愤怒,他们对搞这种活动的旅游点发出警告:如果再不改,将派出“火枪队”武力解决。在上面案例中可以看到,在市场经济作用下,一些“非常事项”被日常化、表演化了。如云南、贵州、海南等一些民族村寨,几乎每天都向游客表演结婚仪式、神圣的祭祀舞蹈等。这些“非常事项”的日常化、表演化给当地乡村社区带来的负面影响和冲击,不是低廉的表演收入所能弥补的。

此外,大同小异的“竹竿舞”从海南的黎族跳到云南的傣族,从贵州的苗族跳到广西的侗族,被人笑称为少数民族民俗风情舞蹈表演的“跳竹竿”现象;“背新娘”在不少民俗村、民俗风情园甚至在毫不相干的溶洞景点内也比比皆是,挑逗诱骗游客上当,强行索要小费等不愉快的事件屡见报端;一些落后的东西如鬼文化、占卜文化等被刻意渲染,粗制滥造的鬼洞、鬼城、阴曹地府等品位庸俗低下;凡此种种,不亦而足。

像这样连少数民族的婚俗、宗教祭祀仪式都可以根据“旅游需求”随时随地“灵活”开展,那还有多少民俗文化的原有的意义和价值呢?这种迁就游客“期望”的文化表演——同时也是文化歪曲对旅游接待地文化的自然发展极其有害,旅游者无法全面有效地接触和发现接待地活生生的文化,而是接受了一种经过了包装的“伪文化”、“伪民俗”,而且接待地固有的文化也会因此而逐渐失去特色。

当国内一些企业摆脱艰难的“吃饭保命”的创业期后,逐步进入成长期。随着规模的扩大和人员的增加,管理层级的形成,企业的持续发展,必然会面对企业文化、组织结构、产权结构、经营战略转型等先天不足的因素。旅游企业老板的转型是痛苦的,但确是必须的。

其中,表现出比较明显的一个问题,就是企业老板太忙了。太忙是表象,内在原因是啥呢?谭小芳老师认为是过度管理。该管的也许没管,不该管的一直在忙。谭小芳老师认为,如果老板要做大,首先应该更大气一些,完全可以相信自己员工的素质和对自身的控制力。以下谈几点个人看法:

1、授权管理

授权并不是弃权,而是为了更好的利用好权力,也是为了更好的监控权力和掌控权力。

不必事必躬亲,事事不放心,其实绝大部分员工心中都有想干出一番事情的“理想”。最重要是对下级有授权要有明确的目标、要求和标准,这就够了。笔者在企业走访、咨询过程中,发现很多董事长做了总经理的工作;总经理做了经理的事情;经理做的很像业务员;业务员呢,都闲得很!我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰,也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快,在这里,我只想强调——角色定位决定工作方向,而工作方向决定工作方法。

2、树立榜样

不管是营销还是服务,企业各岗位榜样的力量是无穷的,它具有毛主席说的“播种机、宣传队、宣言书”似的效果,而且力量源源不断。没有人是想退步的,只要他觉得有希望且能实实在在的看到希望。具体方法可以设立高级职位,比如首席博客官、首席道歉官、首席市场官等等。

3、企业文化

从文化的层面对员工进行再宣贯,文化的作用是潜移默化的,不是一朝一夕的事情。谭老师认为,可以从员工工作的行为上着手,不断深化,由制度到行为,由行为到习惯,最终形成观念的革新和对企业价值观的认可。此外,我发现企业还有很多过度效应的情况存在,比如:策划过度娱乐(公益缺失)、建设过度开发(环保缺失)、客户过度服务(隐私缺失),希望看过此文以后,各位企业家能在不平衡的市场竞争中保持平衡,走好经营的钢丝。

总之,治大国如烹小鲜——企业管理一定要适度,孔子云:过犹不及。过的害处还要大过不及。物极必反,过犹不及,经理人——切记切记!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。