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培训讲师谈管理:销售有学

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

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专业的销售学训练已经进入了新的阶段  我们都知道,一个精明强干的销售团队是公司成功的关键。销售咨询公司查理集团(Chally Group)从1988年以来针对10万个公司决策者的数据分析发现,39%的B2B买家选择厂商的标准是销售人员的能力,并非价格、质量、服务等因素。

所以,商学院一定会多花一些时间教授销售技能,没错吧?

大错特错!浏览一下世界上顶级商学院的课程表,你会有这样的感觉:销售不重要。很多MBA项目都不提供销售相关的课程,即使提供也只有销售管理这一门。即使在大学阶段的商科教学里,销售方面的课程也甚稀缺。

进一步的详细分析发现,美国高等商学院协会(Association to Advance Collegiate Schools of Business)授权的479个商学院课程项目中只有101个提供销售课程,其中只有15个提供MBA或者研究生阶段的销售课程。销售对于公司至关重要,但是美国每年毕业的35万商学院本科生和17万MBA中,只有很少的一部分人接受过相关学习。

但是,还好,我们发现越来越多的大学意识到应该在销售学教育方面增加投入。人们日渐达成一种共识,即专业的销售学训练已经进入了新的阶段——最好在学院的教学设置中提供这种可传授的稀缺技能。

在设立德保罗大学(DePaul University)销售领导力中心(Center for Sales Leadership)的过程中我们获得了一些经验,或许对将来其他类似课程的建立有一定借鉴意义。

首先,需要讨论一下,为什么以前销售学不是商学院的核心课程?

老派销售学

直到近些年,商学院教育才把销售学完全忽略掉。过去,模范销售人员打天下靠的是三分人格特质和一分的产品知识。销售工作曾经是拿着公文包,挨家挨户地宣传产品特性和好处。或许,程式化的销售教育也不会带来太多帮助。产品知识依据公司不同而各异,因此也只能通过内部培训进行学习。一般认为,人际交往能力难以传授。销售曾被认为只能实践出真知。就像骑单车,你可以通过阅读了解一下,但是骑车的真正技能只能通过亲自不断尝试——骑上去、摔倒、再骑上去……

与此同时,很多参加MBA项目的人已经证明了自己销售方面的能力。那时,原本就数量不多的商学院研究生项目,倾向于录取有工作经验的申请人,他们的经验都是来自于为公司创造收益的工作前线。这些寻求更高职位的硕士学位申请人,希望获得在日常工作中无法学到的管理综合技能。MBA项目的快速发展与市场营销作为一个学科出现的时间点一致,同时,大批厂商依赖大量广告和强势品牌来控制销售和渠道。与之相比,销售人员就显得不那么重要了。

无论如何,销售指南还是需要的。销售培训产业满足了这种需求,比如箴言公司(Axiom)、名声在外的富兰克林柯维公司(史蒂芬·柯维(Stephen Richards Covey)创立的公司,柯维在领导理论、个人管理等领域久负盛名。他的《高效能人士的七个习惯》高居美国畅销书排行榜长达七年)以及米勒·黑曼(Miller Heiman,提供针对大客户销售的培训课程)。但学院派的销售教育充其量就像是过继给市场营销专业似的,倍受冷落、不被注意。老派的销售就是没有流派的销售。

空缺的销售职位

始自商学院设立的那一天,就有“销售”和“销售管理”课程。目前,“销售2.0”这个词是被普遍使用的词汇,例如《推销能力》杂志的编辑们,他们整个职业生涯都在注视着这个为公司创造收入的圈子。

“销售2.0”借鉴了web2.0的概念——互联网的真正力量不在于让传统内容制造者以较低的成本出版,而在于让用户成为内容的创造者。在销售上,消费者也被重新赋予了权力。客户不再需要通过一个销售人员来了解公司提供的产品,更不要说订货了。

结果就是,销售更多是帮助客户确定他们试图解决的问题,然后提出解决完整的方案。销售工具经历了长足的发展:现在包括通过精准的数据分析发现商机,用软件来规范流程和进行预测,再由谈判专家来与客户商讨复杂的交易。

总之,很多具体的工具性内容被引入大学教学中,会影响销售表现。2007年,德保罗大学对一家制造商进行的研究显示,在经验超过10年的销售人员里,接受过销售培训课程的人比没有这方面教育经历的人达到收支平衡要快30%。

另外,他们在公司的任职年限也比公司里其他销售人员的平均年限长40%。这是很重要的差距,如果考虑到绝大多数的公司只会保留有能力的销售人员。(德保罗大学最近的“最佳实践”调查发现,销售位置的年度流动性高达28%。)

鉴于以上两点,雇佣一个有销售方面教育经历的人会为该制造商一年节省17.5万美元。

或许,美国经济正在因没有增加销售教育课程受到影响。在亟需工作机会的地区,很多不错的销售岗位却因没有合格的人选而空缺。很多就任于该岗位的员工也并未具备胜任的能力。至少连续5年以来,万宝盛华(Manpower)人力资源服务公司都把销售列为最难招募的职位之一。

如果中高级销售人员离职,这些岗位的人才储备缺口会更大。美国劳工部数据显示,到2016年美国的公司将失去40%的资深人才,这将给X世代(20世纪60、70年代出生)带来很大的压力,更何况还要加上婴儿潮世代(20世纪50年代出生)本来就要退休的空缺。

如今,公司很难再支付高薪从其他的公司挖一批销售人员。高薪挖人的做法可能不久也很快因人才储备量不足而被放弃。寻找新的人才,企业需要学校培养项目的强大支持,但是这需要多年时间来建立。而现在,每年只有几千名商学院研究生能够接受到销售方面的知识。

下一代销售教程

销售早已不是打开门、握个手的时代了,专业知识能让一些销售人员脱颖而出。如今,一个优秀的销售人员可以准确评估多个客户的需求和购买动机,分析和预测市场趋势,操作高科技的动画软件,提供基于合作关系的价值驱动解决方案。批判性的思维方式、分析沟通能力已经远比开朗的性格重要得多。

这些都说明商学院本科生的教育需要一个完备的教程。下一代的销售专业人才需要学习销售概论(基本的、一对一的销售方法)、高级课程(复杂的、一对多的销售方法)、销售管理(渠道与个人)、商务沟通(单独对谈或多人会谈的技巧,或者个人和团体沟通技巧),以及销售技术(有效的工具性软件)。

课程的重点应该放在加强分析能力上,在理解客户的价值定位、设计业务方案、帮助客户找到方向以及提供解决方案和指导方案实施方面,这一能力是必要的。在德保罗大学,除了“定量分析法”、“统计学”和“市场调查”等课程,我们还要求学生必修“高等商业价值评估”,强调批判性和分析性的思维能力,这在企业发展中能起到重要的作用。通过过去十年对销售人才的培养,我们发现需要多样性的课程设置以满足不同公司和不同职位的要求。这对销售学项目的要求并不高,尤其是和商学院其他专业的课程内容相比(例如,市场营销专业)。然而,不可否认销售代表是从实践中学习。这就是一些销售培训将针对个人的辅导、视频教学实验与销售实战结合在一起的原因。

回归正轨

综观当前的销售教育,看起来,各个大学都洞悉到了发展的机遇。2007年起,发现全美只有45所大学设置了举足轻重的销售学课程时,我们开始正式调研销售学的整体情况。

那时,大多数学校,一般只在市场营销学院设置一门课程。(德保罗大学就是其中之一,唯一的课程就是个人推销。)到2011年,销售课程的数量翻了一番。大多数综合性院校现在都提供主修或辅修销售的本科专业,以及专攻销售的MBA项目。

有超前意识的教育人士发现,与销售培训公司相比,在三个具体的方面他们为学生提供得更多:学生们能够宏观地理解商业里的所有领域,不仅仅是销售方面的,并能研究真实的案例;他们可以接触到多样的销售技能,而不仅仅是被某一个销售培训项目推崇的单一方法;他们的知识会通过长达几个月的学习而巩固,而非一个星期短期速成的填鸭式教育。

那些希望设立这样销售学项目的大学,大多与本地企业有合作关系,从中也能看出,他们是在满足远未饱和的企业需求。我们在2004年成立销售领导力中心,那时预想如果每年能招收90名学生就算得上是成功了。如今,每个学期有大约700名学生学习我们的课程。

扫清障碍

高质量的销售教学对学生、学校和经济发展都有利。那么,还有什么在制约销售教育的发展?我们最新的综合报告提供了一些答案。最大的制约在于缺少资金——在大学环境里,这点很少如此显而易见。尤其是在象牙塔里,人们普遍认为,相比市场营销,销售在声望和教学优先级上都位次较低的情况下,清除阻力的工作更具挑战性。资金的有限性限制了课程的发展、实验教学和师资力量招募。但是,即使拥有健康、充足的预算,也很难找到同时具备销售能力和教学兴趣的教职人员。原因在于,博士生项目很少资助销售领域的研究,几乎没有博士生候选人能够获得终身教职的资格并继续进行研究。(参见边栏“为什么有关销售的研究如此匮乏?”)

看起来,这是个死循环:没有资金意味着没有强大的研究项目,没有好的研究自然也拿不到支持研究的资金。没有有力的研究项目意味着没有销售专业的博士生,也就意味着没有支持优秀项目的教学人才。虽然积极发展有助于摆脱恶性循环,但是过程将会十分漫长。是否有更快提高销售教学能力的办法?我们发现了一个。

合作的力量

开设销售学课程的最佳办法是与公司合作。是的,几乎现存的所有大学项目早期都获得了来自于商业合作伙伴的启动资金,或者后来找到了合作伙伴。与校园之外的商业世界建立合作关系极具典型性。合作伙伴不仅需要提供经济上的支持来进行课程项目开发,还要提供课程投入、公司主管参与课堂教学、提供实习机会并作学生的导师。一些合作伙伴还提供奖学金以及保证雇佣表现优异的毕业生。

来自合作伙伴的课程投入非常关键,因为这确保了教学内容与实用工具和实践相关,这也是毕业生在他们未来的职业生涯中所需要的。在快速变革的职业销售领域,公司要发掘职业所需的能力并将它们融入课程中,但这个过程是一种持续性的挑战。在德保罗大学我们从合作伙伴3M公司那里获益良多。

将资深销售员请进课堂能让学生们窥见真实的商业社会:工作是什么样的,在这项工作上表现出色的各类人具备了什么条件。来自合作伙伴的专业人士也有机会在与学生的互动中发现人才。如果能亲眼看到学生们的积极性和经过一段时间的常态表现,为什么还要依靠一轮一轮的面试来考察应聘者,以此判断他是否适合入职?与德保罗大学合作的招聘人员也越来越了解学校的师资、教学环境以及课程设置,而这些都会影响他们考虑一个学生成功的潜力。当教授们就公司的某些瓶颈问题做研究时,合作公司也能第一时间获得研究成果以及探索研究带来的启发。与教学研究团队的深入合作也带来了咨询和继续教育的机会,这是可遇不可求的。

这样的关系是否太过融洽?我们都熟知对这种合作的批评。例如,加莉·肯尼拉(Gaile Cannella)与丽萨·米勒(Lisa Miller)就在2008年发表文章《构建组合主义的科学:重建美国高等教育的灵魂》(Constructing Corporatist Science: Reconstituting the Soul of American Higher Education)中,谴责公司赞助学术研究与课程开发带来的影响。

但是,在销售学领域,我们并不畏惧“公司-大学-产业”复合体的出现。销售领导力中心的合作伙伴包括银行、保险公司、制造商、物流公司、软件供应商和职业体育团队。合作伙伴并不直接委任设置只针对他们需求的课程。但是他们的投入帮助我们设计与销售自动化、金融产品销售、内部销售和品类管理高度相关的课程。

如果没有这些合作关系我们的课程就不会存在。我们已经帮助他们解决了一个大难题:难以招募到高水平的销售人才。同时,我们也培养我们的学生具备进入工作领域取得成功的能力。

为销售正名

电影《梦幻成真》里有一句广为熟知的台词“栽好梧桐树,引得凤来栖”。可惜,这在销售教育上并不成立,除非我们能够改变大学学生对于销售的基本看法。

前期,我们曾调查将要入学的学生是否考虑把销售作为终生职业。答案是,绝不。造成这一令人失望的回应的一部分原因是本科生基本上很少考虑职业目标。还有一部分原因可能是很多学生有过在零售业短期实习的经历,错误的认为自己曾涉足“销售”工作。把职业销售人员和推销员混为一谈是非常常见的。从《推销员之死》、《乌龙兄弟》到《锅炉房》,流行文化和文学作品向大众宣传了“销售”的负面刻板印象。

偏见是能被打破的。事实证明,销售职位能够提供的职业特质正在吸引着千禧一代:自立、与个人努力联系在一起的回报以及与各种人互动的机会。

据我们了解,那些看重这些职业特征的人表现出了真正的职业热情。例如,35%上过“销售和网络的基本原则”课程的学生都决定把销售作为追求的职业。后续的学习中,学生越来越倾向于寻找一个销售的工作,更好地了解薪金构成,并寻找潜在客户。

2005年《哈佛商业评论》发表了沃伦·本尼斯(Warren Bennis)与詹姆斯·奥图尔(James O’Toole)合写的文章,他们认为,商学院最终将成为职业学校,而非科学研究院。我们十分赞同他们的观点:我们的责任是把学生培养成在各自职业上成功的人。

但是,孤掌难鸣,企业的支持和参与是达成目标必不可少的条件,我们相信,这对于销售课程项目的成功至关重要。美国国内只有几个销售教育中心,以后可能会有更多。如果你的公司拥有选择销售专业人才的基地,如果你的社区能够从较高的就业率中获益,那么就考虑成为大学销售项目的积极合作伙伴吧。(译/李钊)

苏珊·福格尔、大卫·霍夫迈斯特、理查德·罗科、丹尼尔·斯特伦克就职于德保罗大学市场营销专业。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。