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培训讲师谈管理:谁在给酒店打“五星”?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

  你到一家在Yelp!(美国最大的点评网站)上好评如潮的餐厅去就餐,却发现根本难以下咽,可能你忍不住要问:这些用户点评究竟是真实顾客所写,还是加入了商户的自吹自擂?这难以弄清。因为很多点评是匿名的,而仅仅靠阅读这些点评并不容易发现造假行为。不过新的研究让我们了解到哪些商户更容易制造假评论。


  我们重点关注了TripAdvisor和Expedia两个网站上对酒店的点评,它们采用的点评路径截然不同:任何人都可以在TripAdvisor上写评论,但是只有通过Expedia订了房的人才能在Expedia上写点评。在核对数据之前,我们假定单体酒店会有最高的好评率,而品牌连锁、拥有多处物业的酒店好评率会最低。因为连锁酒店一旦一家被发现存在评论造假,溢出效应将损害整个品牌的形象,这个风险要远远超过独立小旅馆。


  我们因此推测,独立小旅馆会更倾向于操控评论。这种操控包括称赞自己以及诋毁竞争者。


  为了验证这个推论,我们研究了2931家美国酒店的信息,并按照单体酒店和连锁酒店、单一物业和多物业酒店的标准加以区分。我们收集了TripAdvisor和Expedia上关于酒店的信息,包括所有的点评和相应的星级。因为Expedia的点评政策更严格,我们预期TripAdvisor上被操控的点评信息会更加猖獗。


  结果显示,单体、小型、小规模管理的酒店在TripAdvisor上得到的五星级(最高等级)点评,明显比Expedia多。同时,它们的竞争者得到一星级(最差等级)评价也比Expedia上多。这些小旅馆看来确实在操纵评价,从而促销自己并打击竞争对手。(TripAdvisor发言人凯文•卡特说:“我们很重视评价的真实性,而且有很多方法来确保其可靠性。”方法包括自动筛选工具以及引入专员对可疑评价进行调查。他引用一个TripAdvisor委托进行的研究成果,98%的回答者说该网站的酒店点评真实反映了他们的经验。)


  如果竞争对手得到了异常偏多的好评,经理们能做的并不多。但是如果有关自己企业的可疑负面评论,他们就可以采取行动。看一下TripAdvisor上的一星点评,你会发现经理们往往都在质疑那些抱怨的“客人”是否真地住过酒店。他们通常会查阅入住日期和抱怨的具体细节。关于这种反驳的有效性目前并不清楚—他们不能改变一个酒店的平均星级,而这对消费者而言可能是最重要的指标。


  因为用户点评将继续推动整个行业发展,因此,最好每个人都保持必要的质疑精神。不过也有好消息:相较于整体数量而言,看起来假点评还只是少数。(译/陈圆妮)


  迪娜•马泽兰(Dina Mayzlin)南加州大学马歇尔商学院的副教授


  雅尼夫•多弗(Yaniv Dover)达特茅斯大学塔克商学院的助理教授


  朱迪思•希瓦利埃(Judith Chevalier)耶鲁大学管理学院威廉•贝因克财经教授。


  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。