吉宁博士观点
你到一家在Yelp!（美国最大的点评网站）上好评如潮的餐厅去就餐，却发现根本难以下咽，可能你忍不住要问：这些用户点评究竟是真实顾客所写，还是加入了商户的自吹自擂？这难以弄清。因为很多点评是匿名的，而仅仅靠阅读这些点评并不容易发现造假行为。不过新的研究让我们了解到哪些商户更容易制造假评论。
我们重点关注了TripAdvisor和Expedia两个网站上对酒店的点评，它们采用的点评路径截然不同：任何人都可以在TripAdvisor上写评论，但是只有通过Expedia订了房的人才能在Expedia上写点评。在核对数据之前，我们假定单体酒店会有最高的好评率，而品牌连锁、拥有多处物业的酒店好评率会最低。因为连锁酒店一旦一家被发现存在评论造假，溢出效应将损害整个品牌的形象，这个风险要远远超过独立小旅馆。
我们因此推测，独立小旅馆会更倾向于操控评论。这种操控包括称赞自己以及诋毁竞争者。
为了验证这个推论，我们研究了2931家美国酒店的信息，并按照单体酒店和连锁酒店、单一物业和多物业酒店的标准加以区分。我们收集了TripAdvisor和Expedia上关于酒店的信息，包括所有的点评和相应的星级。因为Expedia的点评政策更严格，我们预期TripAdvisor上被操控的点评信息会更加猖獗。
结果显示，单体、小型、小规模管理的酒店在TripAdvisor上得到的五星级（最高等级）点评，明显比Expedia多。同时，它们的竞争者得到一星级（最差等级）评价也比Expedia上多。这些小旅馆看来确实在操纵评价，从而促销自己并打击竞争对手。（TripAdvisor发言人凯文•卡特说：“我们很重视评价的真实性，而且有很多方法来确保其可靠性。”方法包括自动筛选工具以及引入专员对可疑评价进行调查。他引用一个TripAdvisor委托进行的研究成果，98%的回答者说该网站的酒店点评真实反映了他们的经验。）
如果竞争对手得到了异常偏多的好评，经理们能做的并不多。但是如果有关自己企业的可疑负面评论，他们就可以采取行动。看一下TripAdvisor上的一星点评，你会发现经理们往往都在质疑那些抱怨的“客人”是否真地住过酒店。他们通常会查阅入住日期和抱怨的具体细节。关于这种反驳的有效性目前并不清楚—他们不能改变一个酒店的平均星级，而这对消费者而言可能是最重要的指标。
因为用户点评将继续推动整个行业发展，因此，最好每个人都保持必要的质疑精神。不过也有好消息：相较于整体数量而言，看起来假点评还只是少数。（译/陈圆妮）
迪娜•马泽兰（Dina Mayzlin）南加州大学马歇尔商学院的副教授
雅尼夫•多弗（Yaniv Dover）达特茅斯大学塔克商学院的助理教授
朱迪思•希瓦利埃（Judith Chevalier）耶鲁大学管理学院威廉•贝因克财经教授。
