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培训讲师谈管理:大数据时代博弈新规

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

“知己知彼,百战不殆”,这句被誉为中国古代“博弈”之理的兵法名言,在我们日益融入的大数据时代得到更加充分的阐释。

自博弈论产生以来,人们一直在试图使用数学和逻辑学的方法分析事物的运作规律,深入地了解竞争行为的本质。通过分析和掌握竞争中事物之间的关系,从而能更优化地制定规则,并使“对弈”最终按照预期目的进行运作。

然而,在大数据时代,人类日益膨胀的对信息的掌握、分析和运用能力正在使博弈环境悄然改变。它影响了博弈的砝码,甚至改变了博弈的规则。这使得人类在竞争中走出了对直觉、经验、常规逻辑推断、因果关系分析等这些传统的路径依赖,骤然飞跃到由无数细流汇集而成的海量数据之中,不断发现新的关联和模式。现在的博弈者必须能够运用分析、辨析和证析的方法,以前所未有的精细和准确性从数据中提取洞察力,来制定新的战术或战略,抑或是获取新的业务模式和发现新的价值链。

无论是个人还是机构,如果他们无法或无权掌控、分析和利用数据,将可能遭遇迷失或者被淘汰;而那些能够洞察时代变革,有足够资源掌控海量数据并深谙如何运用的参与者,则会在博弈中拥有更高的胜率。

新的竞技博弈

体育竞技无疑是现代社会最典型的博弈游戏之一。在博弈论的应用中,首先,必须考虑游戏中个体的预期行为和实际行为,分析致胜因素;第二,必须研究它们在比赛中的优化策略。大数据对博弈的价值是,让博弈基于更加宏大的数据基础,并且可以确立有效的指标模型,利用大数据的分析与洞察,找到赢得比赛的关键,制定出有效的对决策略。

当代的体育竞技中,科技力量无处不在。大数据时代的运动,不仅展现生命的张力,而且日益像一门追求深入研究的科学。比如,分析与洞察在网球运动中的应用就淋漓尽致地展现了竞技博弈的“智慧之美”。

引入大数据分析的网球运动,是精细理解大数据分析价值的一个具体范例。2008年,温布尔登网球公开赛引入了IBM SlamTracker平台。该平台采用IBM SPSS预测分析技术,通过数据搜集和预测分析技术,使球迷、球员和教练可以更加透彻地理解比赛。这个实时比分统计、分析的可视化平台,主要包括比赛关键点(Keys to the match)、动量(Momentum)和比赛统计(Match Statistics)三部分。

有了SlamTracker,球迷可以在赛前就了解到基于双方交战记录而制定的关键指标,还能实时把握比赛的进程和重要比分。对球员和教练而言,SlamTracker也有助于他们在赛前进行有针对性的部署,以及在赛后分析胜负的原因。

进入到SlamTracker的界面,不仅能看到球员双方的图片和比分,还可以看到出现在界面左侧的比赛关键点项目——它收集和分析了过去8年的大满贯网球赛事数据,以此来确定球员获胜的模式和风格。每场比赛开始前,比赛关键点都会分析球员双方的历史交锋数据,这些分析为球员制定了比赛致胜的关键指标。比赛过程中,球员双方的指标将会被量化并与之前制定的关键指标对照,而且能在SlamTracker中实时更新。比赛关键点的精准分析得益于其对长达8年的大满贯网球赛事的数据分析。这些数据包含近万场比赛,被分析的数据点约4100万个,其中包括比分、回合数、制胜分、发球速度、发球成功率、击球类型、击球数量等。

动量项目则是获取主要的比赛统计数据,将其转化为直观的比赛信息,展现在球迷面前。例如,这些数据包括:ACE球、制胜分、双误、非受迫性失误、上网得分、破发点以及对破发的把握率等等。

而比赛统计项目就像是一个比赛统计的大集合,它对整个比赛做出非常详尽的统计。对于球迷而言,你可以查找自己关心的数据,这些统计数据的细化程度涵盖比赛的每个细节。

此外,在网球比赛中,通过监测各种社交媒体上球迷的言论以及各种互动,搜集到的数据也具有非常可观的价值。例如,2012年,从温网网站到Twitter网站的流量同比增加了2.05倍。温网男子决赛期间,通过IBM 内容分析系统监控到每秒有超过100条与温网有关的微博消息。通过应用分析和自然语言的处理技术,赛事主办方得以了解世界上参与谈论最热烈的地方在哪里?他们在谈论什么?哪些球员具有最广泛、最大的全球影响力?如果在伦敦发布一条微博,会以多快的速度在其它地方,比如新西兰获取并做出回应?通过实时了解球迷谈论锦标赛的什么话题,以及这些话题在不同国家有什么变化,俱乐部能够定制网站和社交媒体,使其对世界各地的球迷具有更大的吸引力。

这些基于大量体育赛事信息形成的大数据,使得体育博弈中的某些关键环节由“不可见”变为 “可见”,由“推断”变为“事实”,使技术、战术指导由“抽象”变为 “具体”,实现了博弈中战略、战术和技术的数字化与精确化。

大数据助力商业博弈

现在,数据科技的影响实例无处不在,日益蔓延的大数据正在改变我们的博弈规则。体育比赛如此,商业博弈亦然。可以说,大数据改变了商业决策者的思想、决策和行动。

●分析洞察助“蓝海争夺”

商业博弈存在于企业与竞争对手的“红海厮杀”和“蓝海争夺”中。在大数据时代,一个迫切要进入蓝海市场的企业,必须依靠大量的、非传统的来源,才能快速有效地获取并累积海量的数据。然后,从这些海量数据中分析预测出制胜因素和优化策略,以便企业在新加入的市场中快速站稳脚跟,把握竞争优势。那些早先进入市场、积累全面数据的公司,将有望成为难以被击败的竞争者。因为用户数据越全面,分析洞察越精准,则可能最先把握致胜优势;而后进入的一方,如果在信息把握上没有超过领先者,则有可能因为严重的信息劣势,迅速被淘汰出局。反之,有效的分析洞察也能为追随者超越领先者创造机会。

例如,一家远在欧洲的汽车挡风玻璃制造商,期望能够预测中国汽车的增长率,以便在这个全球企业觊觎的大市场里,制定更为精确的销售和运营计划。因此,他们需要收集有关中国汽车产业的数据、全世界其他的汽车产品在中国的发展、甚至是中国政府颁布的交通政策、以及中国13亿人口对于商品的消费反应。这些分析预测结果都依赖于大量的、非传统的数据源及分析洞察。

●分析洞察防止高价值客户流失

企业与客户博弈的需求是多层次的。客户是企业财富的赋予者;企业在追求利润率的同时,还必须以客户为中心,了解、引导和创造客户需求,提升和保障客户满意度,防止高价值客户流失。这个过程也是一个博弈的过程。对于企业而言,该进程的挑战在于,如何甄别影响客户满意度、导致高价值客户流失的关键指标,以及这些关键指标的量化指针, 并以此来修正客户服务和维护的行为。

如今的客户满意度策略,越来越基于定量分析做出,而非基于经验、直觉或是逻辑。但是,如何才能对客户特性的把握、分析更加精准有效呢?如何找到影响满意度的关键指标,为企业避免高价值客户流失的业务决策提供帮助呢?

第一,利用舆情洞察客户:正如体育赛事主办方通过社交舆情分析工具,可以了解到球迷对球员、教练、比赛和赛事组织有怎样的看法一样,对应到企业领域,在关键时刻利用舆情分析工具,动态分析和洞察客户反馈,同样具有重要价值。

例如,全球第二大食品企业卡夫食品的澳洲分公司,希望为澳洲特有饮食文化中最著名的象征维吉酱(Vegemite)寻找新的消费群体和消费机制。他们采用了IBM的COBRA分析系统,并利用这种基于文本数据的先进分析工具,抓取了10亿条社交媒体的帖子,以及47.9万条在论坛和讨论版内容中有关维吉酱的信息。然后,针对这些非结构化数据进行深层原因分析,短短2个月时间内,最后分析出32种维吉酱的新吃法。这让维吉酱的销售额大幅增加,并创造了历史销售纪录。

第二,使用大数据预测分析工具。温网使用的预测分析也能应用到商业当中,它可以帮助企业预测接下来将发生什么,使得它们能够提前规划、实施策略和改进决策。当预测分析解决方案应用到一个企业内的所有数据时(包括结构化和文本数据),可以发现不可预知的模式和关联,并开发模型来指导一线进行互动。这有助于防止高价值客户流失,而且能向现有客户销售更多的服务,提高运营效率,并帮助识别和最大限度减少欺诈与风险。

无论是寻找蓝海市场还是提升客户的保有率,都可以参考的一些利用大数据的策略,包括:

●从开始就要致力于取得以客户为中心的结果

●制定整个企业范围的大数据蓝图

●从现有数据着手,取得近期成果

●构建基于业务优先重点以及带来真正差异化领域的分析功能

●基于测评的成果创建业务案例

当今先进的分析技术和技能意味着,现在企业有可能以前所未有的精度和准确性从数据中提取洞察力,构建博弈优势。

当预测分析解决方案应用到一个企业所有可用的数据上时,能够发现很多意料之外的模式和关联。企业要寻找易用的分析产品,这些产品要能够满足特定用户的需求,包括面向初学者的直观菜单驱动界面,以及具有高级功能、面向技能水平更高的分析人士的命令句法界面。

总之,大数据优化了商业博弈中企业的认知和实践。利用大数据分析和洞察,市场领导者得以更为持续地占据领先优势;此外,成长性企业同样不容忽视其价值。那些在漫无边际的数据海洋里漂泊的“少年派英雄”,利用大数据分析和洞察,也能在关乎生存的极限博弈中,战胜凶险,到达胜利的彼岸。

沈晓卫是IBM中国研究院院长。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。