吉宁讲师观点 / 培训讲师谈管理 / 培训讲师谈管理:精准营销的最强大脑

培训讲师谈管理:精准营销的最强大脑

企业培训师吉宁 2015年12月12日 培训讲师谈管理

营销科学应用

目前,公司对消费者脑神经科学的应用主要在以下几个方面:广告制作、包装测试、概念测试和产品测试。不管是广告,还是包装、概念和产品,它们所要传达的都是产品优点以及品牌效益,现在,通过消费者神经科学相关理论,我们能在对它们效果的评估中,加入更加精确的对情感投入的测量手段。比如,在广告制作领域,通过脑神经研究,我们可以以秒为单位对它进行评估,并得以识别出其中哪些部分最吸引消费者注意,哪些部分实现了和观众的情感互动,哪些部分容易被观众所记住。这一基于消费者脑神经科学的细微诊断式地对广告的理解,不仅仅能告诉我们广告里哪个部分有效,哪个部分无效,同时还能在广告的创意阶段去不断优化广告。

基于这个研究结果,我们可以诊断出广告中不尽理想的部分和需要继续改进的部分。此外,我们还可以实现脑神经广告压缩。基于脑神经研究的技术帮助我们抓取广告中最有效的场景,将它们识别出来,并进行相应的剪辑,变为更短版本但也更具影响力的广告。譬如说,一个60秒的广告能够被压缩为30秒的广告,一个30秒的广告能被压缩为10-15秒的广告。

这种科学的广告压缩法与目前行业惯用的压缩法之间存在显著差异。后者需凭借经验和个人判断对一条 30 秒广告进行故事线索剪接、减少重复内容,以缩短广告时长。科学的广告压缩法与此完全不同,它借助脑电图,几乎能连续跟踪检测对象的意识和潜意识反应的三个关键维度,并在每个时刻检测对象的注意力水平如何,检测对象是否投入情感(“上升”还是“下降”),检测对象的记忆中心在哪些点被触发,为使该方法切实可行,可将时间段精确到秒进行研究和评分。试验证明,它具有同等效果或效果更好——而成本只需 50% 左右。

在 95% 的情况下,压缩广告与完整时长的广告相比,基本都能达到与全长广告同等的效果。事实上,在尼尔森进行的 70 多次并行测试中,压缩广告的表现优于原广告。通过对广告时长进行压缩,只在广告中包含最有效的元素,便可极大节省开支,同时还能确保或提高广告的总体效果。

广告压缩只是神经科学的应用领域之一,但它能为所有使用者提供可观的回报。首先,它能够让公司从市场投入中节省成本。通过确定一条广告中哪部分最能引起神经效果,广告客户可以压缩广告,从而实现巨大的财务灵活性。在费用支出相同的情况下,公司能够增加广告宣传的覆盖范围、频率和效果,或在不影响销售量的情况下,节省大量费用支出。其次,它可以从避免犯错的角度节省成本。比如,它能够对一个可能导致市场份额减少的包装问题进行诊断和修复;或者从一套可能的新产品概念中,选择出一个最有可能赢得市场的新概念。

科学性

这就是未来广告的发展趋势:并不是所有广告都能在短短 10 秒或 15 秒内阐释清楚,但我们的经验表明,90% 的广告都能实现这一目标。根据脑电 图分析的精确结果,我们几乎总能在不损失广告效果的情况下,明显降低广告宣传的投资需求。通常情况下,它还能提高广告效果。

同样,在品牌识别、客户体验设计、网点内的营销活动和网点环境设计等领域,我们都可以运用消费者神经科学来测量消费者对于营销或者宣传材料的潜意识反应,从而获得具体的、可操作的、具有洞察力的解决方案。(李茂/整理   李剑/编辑)

乔·维尔克是尼尔森神经科学业务总裁。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。